Николай Неделчев: Най-важното за един стартъп е екипът

Николай Неделчев е изпълнителният директор на Publicis One за България. В началото на прехода започва да работи за българското представителство на Apple. След това стартира собствен бизнес и днес управлява най-голямата компания за интегрирани маркетингови комуникации в България, част от международната мрежа на Publicis One.
Николай е внушителен мъж, висок над два метра, с широка обща култура и интерес в различни области.

Снимка: www.publicis.bg

Когато се запознавате с някого в неформална обстановка, като какъв се представяте – като бизнесмен, колекционер, любител на изкуството, спортен фен или нещо друго?

А може и като човек от Пловдив. Всеки път различно, зависи от контекста. Когато се срещам с хора с бизнес интереси, първо ги запознавам със своята кариера – откъде съм почнал и къде съм сега. Ако се срещам с хора със спортни интереси, мога да се представя като спортен фен и да кажа други неща – например, че съм играл със Стоичков. Ако пък хората се интересуват от изкуство, ще кажа, че съм колекционер, ще разкажа за проектите си, какво ме интересува в момента, защото изкуството е огромно, цял океан и аз познавам само неговите заливи. Колекционирам съвременно българско изкуство, автопортрети и български авангард от началото на миналия век до 50-те години. Така че, зависи от контекста. Нямам една универсална визитка.

Проявявате голям интерес към изкуството. Каква е връзката между него и бизнеса?

За мен изкуството е една нова опитност, която ме променя. Дори и да не колекционираш, а само да посещаваш галерии, да слушаш музика и да четеш книги, това те променя. Създателите на изкуство, ако са добри, разбира се, синтезират проблемите много по-добре и по един изкристализиран начин. По това разбирам дали един автор е добър – ако е извел някаква мисъл, която мен ме вълнува, но го е направил по-обобщено и по-ясно.

Другото нещо е, че изкуството без бизнеса не може да съществува. То е съществувало без бизнеса само в каменната ера. Но ако вземем всички известни произведения на изкуството, ще видим, че никое от тях нямаше да съществува без спонсори. И това е нещо важно, за което се опитвам да говоря с хора от моя приятелски кръг, които се занимават с бизнес. Трябва да има една жива екосистема от изкуства.

Значи смятате, че хората като Вас, които са успели в бизнеса, трябва да подкрепят изкуството? Защо? Какво печелите от това?

Изкуството е нужно. Много хора не осъзнават това. Ако останем само на кебапчета, кюфтета и плюс-минус левове, в крайна сметка ще деградираме като общество. Ще се превърнем в скотове.

Изкуството има нужда от подкрепата на бизнеса. Това на запад се разбира в много по-голяма степен, отколкото в България. У нас съвременно изкуство почти няма. Това, което циркулира, продава се и се препродава, са старите майстори – Златю Бояджиев, Давид Перец, Генко Генков и т.н. Те са страхотни автори, но е важно да се създава жива екосистема и бизнесът трябва да осъзнае тази си роля. Дори чисто утилитарно – хората, които имат бизнес да започнат да купуват изкуство и да го слагат по стените в офисите си. Това е масова практика на запад и е символ на престиж да влезеш в един офис и да видиш една картина на Рой Лихтенщайн, Ротко, Анди Уорхол или Кристо, каквато имаме в нашата рецепция. Това вече говори за друг начин на мислене на хората от тази компания. И това е масова практика на запад. В България не е така, но се надявам това да се промени.

Защо според Вас светът се нуждае от изкуство?

Не си даваме сметка, защото връзката не е толкова ярка. Дори и в най-тежките моменти, например при обсадата на Ленинград, хора, за които всеки преживян ден е бил чудо, са се събрали и са си направили концерт. Човешката душа го иска.

Много хора не си дават сметка, че изкуството е нещо необходимо. То те променя, но не като едни 5 лева, за които знаеш, че можеш да отидеш и да си купиш веднага кутия цигари. Изкуството те променя по един по-възвишен начин, променя начина ти на мислене. Променя те на мета ниво.

А успехът? Той промени ли Ви?

Сам трудно мога да определя. Може би по-скоро хората, които ме познават, трябва да кажат това. Но за някои неща съм сигурен, че са се променили. Например успехът ми е дал възможността да се отдам на нещата, които искам. Хобита. Това че имам успех в бизнес попрището ми позволява да колекционирам.

Променил ме е и с това, че ми е дал различен опит. През мен са минали стотици хора. В момента тук работят 150 човека и много от тях са били при мен на интервю, аз съм ги назначавал. С някои от тях и сме се разделяли. И всичко това ми е дало, поне така си мисля, много по-добър усет за хората. След толкова години и с толкова много хора, толкова различни типове и начини на мислене. Всичко това ме кара да мисля, че имам по-добър усет за хората.

Кога започнахте кариерата си?

През 1992 година. Тогава започнах първата си работа. Беше за представителството на Apple в България, което тогава се наричаше BBS – Bulgarian Business Systems.

Ами ако тогавашният Николай Неделчев се беше срещнал с днешния, как щеше да му се стори?

Оскар Уайлд е казал, че грешките на младостта се дължат на липсата на опит, а грешките на старостта на неговия излишък. Тогава нямах този опит, но пък имах много повече енергия. Това, че не знаех къде отивам, ме подтикваше да действам.

Няма какво да се лъжем, човек на 25 и човек на 50 са два различни енергийни капацитета. Сега обаче мога, чрез натрупаните опит и умения, а и усетът за хората, който вече споменах, да насочвам енергията си към най-правилните неща. Това дава много по-висок коефициент на полезно действие. Липсват обаче желанието и мечтателството, или по-точно има ги, но не в същата степен. Когато си на 25 океанът ти е до колене, а небето е единствената граница. Не че сега не е така, но липсва енергията.

Трудно ли Ви беше да развивате бизнеса си в България?

Тогава беше много трансформативно време за цялата държава. Всичко се променяше пред очите ни. Сега всичко е по-улегнало, по-структурирано.
Тогава не се даваха пари за стартъпи, дори кредити нямаше. И нека основателите на стартъпи да знаят, че и аз съм кандидатствал за кредит с бизнес проект, през 1998 година. И специално заради моя проект беше направено проучване. Наеха студенти от американския университет, които да видят дали бизнес идеята е добра. И тя беше добра.

Тогава може ли да се каже, че Вие сте основоположник на стартъпите в България?

Ами тръгнах така, но накрая не се получи. Искаха да има 50% самоучастие, което е нормално в този бизнес. Всъщност ставаше дума за бизнес за 200 000 долара. После казаха 30 000, после 15 хиляди и накрая ми обясниха защо искат самоучастието. Казаха: Господине, вижте какво, когато един човек няма skin in the game, когато не е заложил нищо, утре може да срещне любовта на живота си. Какво ще го задържи тук – 200 000 долара, които някаква банка е дала? Утре може да вземете тези пари и да отидете в Америка. И тогава разбрах колко е важно да има skin in the game, дори днес, когато вече има стартъпи. Много е лесно да харчиш парите на инвеститорите, но когато си вложил и свои, дори да са малко, това показва вече друго отношение.

Вероятно в началото сте имали доста трудни моменти?

Имало е ситуации, когато ми е идвало повече. В България е имало много тежки моменти, а има и до днес, но през голямата криза през 96-а и 97-а година беше много тежко. Няма да скрия, че се е случвало да платя заплатите на служителите си (тогава бяха 7-8 човека) и накрая не оставаше заплата за мен. Живеех месец за месец, на практика от заеми от приятели.

И въпреки това не сте се отчаяли?

Не, не съм се отчайвал. Точно тогава имах предложение да се преместя в Щатите, за да работя за една голяма рекламна агенция. Но мястото ми е тук и за секунда не съжалявам, че не съм напуснал. Напротив, като се обърна назад, изпитвам гордост, че съм създал една организация, най-голямата от своя род в България, със специфична и много характерна култура. Със страхотни хора, които са чисто и етически, и професионално на много високо ниво. И хората, които са били тук и са отишли на други места, продължават да носят тази култура. Така че не изпитвам съжаление, напротив. Това беше правилното решение. Налягали са ме съмнения, но никога не им отделям повече от един-половин час.

Дейността Ви е в сферата на рекламата. Може ли добрата реклама и PR да спаси един лош продукт?

Не, дори напротив. Може би знаете кой е Росър Рийвс, един от патриарсите на рекламната наука, който е създател на парадигмата unique selling proposition (уникално предложение за продажба), популярна през 50-те години. Идеята е да изтъкнеш някакво качество на продукта, който продаваш – например ако е прах за пране, казваш, че пере бяло – и после, всички подобни продукти, дори да използват същото нещо в рекламата си, всъщност работят в твоя полза. Но той казва и още нещо: Нищо не убива лошия продукт по-бързо от добрата реклама. Защото много хора ще си го купят, ще се разочароват и много по-бързо ще стане ясно, че продуктът е боклук. Колкото и да те убеждават, в края на деня нищо не може да спаси лошия продукт.

Като говорим за продукт, става дума за съвкупността от фактори – например неговата цена. Нещо може много да ти харесва, но цената му е такава, че не можеш да си го позволиш. Или дистрибуцията – може много да искаш този продукт, но да не можеш да си го набавиш по никакъв начин.

А има и продукти, които са станали огромни без никаква реклама – като Google.

През 2002 година станахте част от Publicis Groupe. Поправете ме ако греша, но това е най-старата рекламна агенция в света, нали така?

Не точно. В нашия бранш има няколко много големи придобивания. Най-старата рекламна компания се казва N. W. Ayer и след много придобивания Publicis Groupe я притежава. Така че може да се каже, че най-старата компания е част от Publicis.

А може ли да се каже, че присъединяването към Publicis Groupe е най-важното признание в кариерата Ви? Или е само поредната стъпка?

За мен беше изключително важно признание за това, че нашият бизнес модел е правилен и за това как правим бизнес. И че нашите стандарти са на нивото на такава голяма компания като Publicis Groupe. Това ни даде много – мащаби, стандарт, достъп до ноу-хау. Даде ни и възможност за някои нови линии от услуги, като медия планиране и купуване и наистина беше важна крачка.

Какво Ви мотивира да сте ангел инвеститор? Искате да помагате на предприемачите да сбъдват мечтите си?

Това се получава, но не е основната причина, а само косвен продукт. Аз съм любознателен човек и в някаква степен за мен инвестицията в стартъпи е като четенето на детективски роман или решаването на загадка. Има много неща, които трябва да се вземат предвид. Трябва да разтълкуваш знаците, за да сглобиш една картина. За мен не е най-важното дали някой ден ще инвестираме в компания еднорог*, макар че се надявам това да се случи. За мен най-важното е процесът – решаването на загадката, ребуса, за да избера най-подходящия стартъп. Във формата на CEO ANGELS CLUB най-интересното е общуването със себеподобни. Хората в клуба са хора с моя статус – CEO-та, както подсказва името.

Значи смятате, че един клуб на инвеститори, какъвто е CEO ANGELS CLUB, е по-добър вариант, отколкото едноличното инвестиране?

Това е и основната причина да съм в клуба.

Има една книга на Джеймс Суроуиеки, която се нарича “Мъдростта на тълпите”, в която се казва, че хората в група, когато трябва да познаят нещо, например колко тежи един кон, дават много по-точно предположение, отколкото всеки от тях поотделно.

Когато говорим за един стартъп, аз го виждам като продукт и като маркетинг. Докато моят колега го вижда финансово и веднага дава анализа. Трети го вижда като технологично ниво на продукта. И всеки споделя опита си.

Какво бихте казали на начинаещите предприемачи, които търсят финансиране за стартъпа си, ако ви попитат кое е по-важно – проектът или представянето му пред инвеститорите?

Нито едното, нито другото. Най-важен е екипът, хората.

Един проект може да започне като едно, а накрая да е съвсем друго. И съм виждал страхотни проекти и страхотни идеи, при които обаче екипът не е толкова сплотен и в крайна сметка се разпада. И обратно – екип с не толкова добра идея, но с ясна спойка, ентусиазъм, целенасоченост, издръжливост и вяра в успеха.

Много малко стартъпи са станали във вида, в който са били замислени. Включително тези, които знаем, като Airbnb, Uber и т.н., са претърпели множество итерации, за да станат това, което са. Много рядко се случва един екип да има идея и това да е последното. Идеята се променя, обаче ако екипа го няма, няма как да стане. За мен екипът е първото и най-важното.

Да, идеята също трябва да е хубава. Дълбочината, анализът – къде, какво, как, защо. Трябва да се представи голямата картина, защото много хора стигат до някъде и звучи добре, но като им зададеш въпроса защо са убедени, че е точно така, се оказва, че не са си направили дори едно съвсем просто проучване. А са тръгнали да правят продукт, който ще променя света.

В какви стартъпи сте инвестирали?

Инвестирал съм в различни проекти. Може би най-голямата ми инвестиция е проект за така наречения “Google за хранителни вещества”. Един от създателите на Нетинфо, Виктор Пенев, създаде проекта Edamam, който финансирахме с един колега от CEO ANGELS CLUB. Това е и най-голямата ми инвестиция като член на клуба.

И ако ми позволите един страничен въпрос. В началото на разговора ни споменахте, че сте тренирали с Христо Стоичков. Ще ни разкажете ли повече за това?

Не само сме тренирали, но и сме играли заедно. И двамата сме от Пловдив, от квартал Кършияка. Сега се казва квартал, но тогава си го наричахме махала. Тренирахме в Марица. Близо 4 години и половина играхме заедно, после той отиде в Харманли, после го взеха в ЦСКА и така.

Все още общуваме, чухме се покрай бенефиса. През лятото ходих в САЩ и имах идея да отида до Маями, но плановете ми не се осъществиха.

Христо беше хипер талант, но не беше единственият. Имаше и други талантливи деца, но разликата е в друго. Преди време ме питаха каква е причината Христо Стоичков да стане такава легенда във футбола и тогава се замислих за нещо, което е важно и за стартъпите. Когато свършехме тренировка в 5 часа, всички останали отивахме на спирката, за да се прибираме и да играем в махалата. Той обаче тръгваше в обратната посока и отиваше на стадион “Христо Ботев”, който тогава се наричаше Тракия. Отиваше да гледа как играе неговият кумир Петър Зехтински. Или казано в едно изречение – he walked the extra mile.

И именно това отношение към нещата – да прави повече, отколкото се изискваше от него, го направи такъв, какъвто е. Това важи и за стартъпите, защото ако ти не си над 100% отдаден, няма как да се получи, колкото и пари да ти дават.

*Компания еднорог – компания, която е оценена на повече от един милиард долара.